В подавляющем большинстве случаев, если говорить именно о массмаркете, визуал работает лучше текстов. Это объясняется тем, что среди людей насчитывается около 65% визуалов, которые быстрее воспринимают новую информацию через картинку. По данным исследования Массачусетского технологического института, человеческий мозг обрабатывает визуальные данные в 60 000 раз быстрее, чем текст.
Неудивительно, что многие успешные компании продают заманчивые изображения и образы, показывая, какой их продукты могут сделать жизнь клиентов. Вспомните макеты квартир в магазинах IKEA, в которых клиентам хотелось остаться жить. Визуал в соцсетях точно так же продаёт картинки и рилсы счастливой, успешной, насыщенной, спортивной или семейной жизни. Такой контент привлекает внимание и вызывает эмоции, формирует позитивное восприятие бренда и стимулирует пользователей совершить целевое действие.
Порой текст в B2B при прочих равных условиях работает лучше идеальных изображений. Чаще всего когорта людей, которые воспринимают текст лучше, определяется именно индустрией или нишей. Условно говоря, это инженеры, технари, любители всё усовершенствовать, то есть рационализаторы и изобретатели, которые хотят докопаться до сути и будут придирчиво вчитываться в текст.
Использование разных типов визуального контента обусловлено в первую очередь площадкой, на которую компания планирует заходить.
Основные форматы визуала:
- Статичный - фотография, коллаж, презентация, инфографика, баннер.
- Динамичный - рилсы, клипы, трансляции, полнометражные ролики, фильмы.
Матрица визуального контента состоит из четырёх крупных областей. С точки зрения присутствия в виртуальном или реальном мире визуальный контент можно разделить на цифровой и физический. Вторая половина матрицы фокусируется на форматах визуала:
Главные тренды визуального контента в соцсетях
Вертикальные видео - по-прежнему в топе, это крутой источник быстрого дофамина. Постепенно даже не созданные для подобного формата площадки добавляют рилсы: например, банковские приложения внедряют короткие вертикальные видео или вертикальный контент в свои интерфейсы, а телеграм добавляет возможность публиковать сторис. Соответственно, вся цифровая инфраструктура адаптируется под конкретный запрос пользователя и под этот тренд.
Внедрение алгоритмических лент, когда сама платформа подбирает для пользователя ролики и делает ленту бесконечной. Суть в том, что лента формируется на основе поведения пользователя, его интересов и запросов. Вертикальный динамический контент и алгоритмическая лента работают в тесной связке и позволяют добиться впечатляющих показателей.
Использование нейросетей - это не только знак для пользователей «мы в тренде», но и способ удешевить продакшен. Фокус на UGC (user-generated content), когда материалы формируются самими пользователями. При этом они эмоциональные, искренние и человечные, а значит, привлекают и подкупают аудиторию.
Использование программ для работы с визуальным контентом на мобильных устройствах, например FaceApp, Bazaart и CapCut. Их применяют не только блогеры, но крупные компании.
Как измерить эффективность визуального контента
Субъективное восприятие «нравится - не нравится», даже если оно выражается руководителями, приносит мало пользы бизнесу. Основная метрика с точки зрения эффективности визуального контента в соцсетях - это ERR (Engagement Rate by Reach), то есть вовлечённость аудитории. ERR учитывает количество реакций к просмотрам конкретного поста и показывает, насколько пользователям «заходит» тот или иной контент. Просмотры, лайки, репосты, комментарии свидетельствуют об активности аудитории. Если речь идёт о динамическом контенте, учитывается досматриваемость роликов и видео.
Опытные маркетологи оценивают полезность контента с точки зрения того, какой отклик он получает у аудитории и, соответственно, какая метрика отвечает за этот отклик. Объективно оценить визуальный контент можно только через призму ниши и направления, в котором он применяется. Если визуальный контент используется в медийной рекламе, важно оценивать его результат через призму медийной рекламы. Если в расчёт берётся трафик, стоит смотреть на кликабельность объявления.
Ещё один интересный вариант метрики для оценки эффективности визуального контента - это виральность, то есть способность поста или рилса распространяться без усилий со стороны создателей. Виральность связана с количеством просмотров среди неподписчиков. Но нужно учитывать, что виральность - непрогнозируемый показатель в разрезе алгоритмических лент.
Советы эксперта: как с помощью визуала запомниться клиенту
Важно последовательно транслировать единый визуальный стиль бренда, оставаться в обозначенных рамках и сохранять фирменный стиль. В этом поможет брендбук и закреплённый tone of voice. Если бренд с каждым новым постом меняет дизайн, подачу и тон коммуникации, в восприятии пользователя отложится хаос, а не единый образ. Если же бренд системно говорит о разных вещах, но с единой подачей и стилистикой, он, скорее всего, запомнится пользователям, и визуал в том числе будет ассоциироваться с конкретным брендом.
Без эмоций контент не запоминается - важно вызывать эмоции у пользователей и сопоставлять их с транслируемыми смыслами и ценностями бренда. Контент должен быть доступен для комфортного восприятия и легко усвояем. Не нужно намеренно усложнять пользователю доступ к контенту или процессу его потребления, за исключением случаев с маркетинговыми механиками. Важно работать над частотностью показа контента, чтобы не надоесть пользователю и не добиться «баннерной слепоты».