Єдиної формули гумору немає. Зате є культурний пласт, актуальність і багато чого ще - від них залежить, чи люди сміятимуться, чи зроблять кам'яне обличчя. Поняття гумору вживається і в широкому розумінні - як взагалі сміх і почуття смішного.
Гумор (лат. humor - волога, рідина) - різновид комічного, відображення смішного в життєвих явищах і людських характерах. Г. не заперечує об’єкта висміювання і цим відрізняється від сатири, для якої характерне цілковите заперечення й різке осміяння зображуваного. Добродушний Г. піддає осміянню здебільшого часткові недоліки загалом позитивних явищ, окремі смішні риси в характері людини.
Вміння сміятися над важкими моментами знижує рівень негативних емоцій та створює позитивні відчуття. Гумор також є важливим поштовхом до політичних змін в суспільстві. Маріам Найєм пояснює, що це форма бунту проти авторитаризму в ситуації, коли інші форми відсутні.
Ідеальне поле для дослідження гумору - фільми-комедії. А ми пішли у комедійні ролики.
Теорії гумору
Якщо вірити теорії вищості Гоббса, Декарта і Платона, ми сміємося, коли почуваємося крутішим від інших або від себе колишнього. Теорія невідповідності Канта говорить, що нам смішно, коли відбувається те, що не відповідає очікуванням.
На початку ХХ століття з'явилося ще декілька уточнень щодо цих поглядів. Наприклад, гіпотеза вчених-біхевіористів Пітера Макгроу та Калеба Воррена поглибила теорію невідповідності Канта. Вони кажуть, що людині смішно, коли вона розуміє, що порушується якась соціальна чи етична норма, але особисто її це не зачіпає. Є ще одна важлива теза - її запропонував когнітивний учений та філософ Меттью Герлі.
Жодна з цих теорій остаточно не пояснює, на які поєднання слів чи сюжетні повороти ми точно відреагуємо як на гумор. Але це вже контекст.
Види сучасного гумору
Розглянемо основні види сучасного гумору на прикладі комедійних роликів:
- Актуальний гумор: Аби влучно пожартувати у цьому форматі, потрібно знати найгарячіші новини - і розуміти, що саме з них зачіпає людину за живе. Наприклад, основна тема початку 2020 року - COVID-19.
- Пародія: Це викривлене копіювання. Аби пародія (на фільм, ситуацію, людину) вийшла смішною, можна поміняти суть першоджерела так, щоб вона виглядала безглуздо. Наприклад, замінити ключові складові сюжету на протилежні. Або говорити несерйозно про серйозне - і навпаки.
Наприклад, газована вода Mountain Dew випустила рекламу нового продукту у вигляді пародії на культові сцени горору «Сяйво». Головний герой сокирою проламує двері та кричить: Here's Mountain Dew Zero! - і його неочікувано раді бачити. У фіналі коридор із фільму заливає зеленою шипучкою і в кадрі на секунду з'являються смішні не-дівчатка-близнючки.
- Слепстік: Тут важливо, щоби персонажі були мегаактивними або історія розгорталася інтенсивно. Усі герої, ситуації, сюжети у жанрі слепстіку (тобто фарсу чи буфонади) гіперболізовані до максимуму, тож тут усе трохи too much.
У рекламі за цим принципом зроблений, наприклад, ролик піци Little Caesars: кур'єр віддає замовлення, а покупчиня каже, що Little Caesars - найкраще після нарізаного хліба. Бренд Reese's Take 5 зайшов з іншого боку. У рекламі батончик настільки смачний, що якщо ти ще не куштував його, то чи вчора народився, чи живеш у печері, чи з іншої планети. І кожен цей образ показують у мікросцені.
- Сюр: Аби зробити хороший ролик у стилі сюр, потрібно відправити свою логіку у відпустку. Чим дивніша і непередбачуваніша ситуація, тим краще. У хід може піти все: від восьминога, що співає, до гігантських голубів.
Ролик FedEx ще в 2015 році запропонував шалену альтернативу доставки - голубину пошту. Голуби всіх розмірів для перевезення габаритних речей, голуби з GPS-навігаторами - і все наприкінці перетворюється на «голубиний апокаліпсис»: місто горить, посилки падають.
- Дедпен: У перекладі з англійської deadpan - «мертве обличчя», по суті - мистецтво робити важливу справу з байдужим виглядом. Допомагає і в покері, і в гуморі. Дедпен колаборується з іронією, абсурдом, алегорією чи іншими формами гумору.
Наприклад, бренд органічного вершкового масла Organic Valley та його ролик Butter Hero - яскравий приклад дедпену. Солідний чоловік незворушно розповідає про історію натурального масла, презентуючи його немовби головний скарб людства. Він розповідає, які складнощі вдалося пережити маслу та як його утискували.
- Підколки: Кинути камінь у город можна і без приводу, але краще, щоб він був: підійде вручення галузевої нагороди, новий реліз чи свято. Наприклад, Burger King завжди не проти підколоти свого головного конкурента McDonald's. На 14 лютого вони випустили ролик Lonely no more, де показують самотнього та забутого клоуна - маскота McDonald's. Головна ідея: «Ніхто не має бути самотнім, особливо у День святого Валентина.
- Чорний гумор: Якщо серйозно, цей жанр найнебезпечніший: він будується на жартах про смерть, хвороби, трагедії - і точно когось зачепить. Volvo пішли далі. Ролик ABC of Death методично показує смерть людей з різних причин. Падіння, серцевий напад, аварія, напад голубів - усі гинуть.
- Іронія: Це гумор у лапках - коли кажуть одне, а мають на увазі щось протилежне. Коли після якогось ляпу кажуть, що ти такий «молодець», це очевидно означає протилежне.
Наприклад, сервіс оголошень Finn.no зняв ролик The Chair, в якому висміяв прагнення купувати все меганове, суперінноваційне, гіперекологічне. «А що як створити стілець, який об'єднуватиме людей? І за кожен новий стілець висаджувати по одному дереву?». Звучить красиво, але може використовувати те, що вже є?
- Самоіронія: Якщо бренд запускає оновлення або викочує продукт, а реакція користувачів не дуже, - рятує самоіронія. Не чекаючи негативних коментарів, можна випустити ролик і в ньому максимально нещадно потролити себе. Бренд Bubly Sparkling Water представив ролик Bubly Vs Bublé, щоб раз і назавжди розібратися з неправильною вимовою своєї назви. У ролику головний герой, Майкл Бубле (Bublé), наполегливо і зверхньо запевняє, що назва напою звучить як «Бубле» (як і його прізвище), а не «Баблі».
- Провокація: Суть провокації - викликати якомога яскравішу реакцію. Щоби досягти мети, зазвичай вибирають неоднозначний контекст - обурливий чи відверто вульгарний. Зазвичай відразу після релізу на бренд налітає shit storm - його треба витримати, він є частиною цієї історії.
Наприклад, напій True Fruits вирішив зіграти на банановій темі та пов'язаних із нею асоціаціях. У ролику всі їдять банани під ліричну музику, і великим кадром - сам процес, який схожий на всі знають що. Playboy також розпалює темою сексу. Він випустив кумедний анімований ролик із шістьма правилами поведінки в період пандемії. Як і в ролику True Fruits, тут все не те, чим здається - навіть назва (Practice Safe Six with Playboy).
Український гумор: історичний контекст та сучасні прояви
Одним із сучасних проявів гумору є меми, які мають територіальну та ментальну приналежність до певної нації. «Гумор є соціальним маркером, який ділить своїх та інших. Найкращим прикладом є сучасні українські військові меми: деякі з них можуть бути зрозумілими лише українцям, а людям з-за кордону можуть здатися недоречними або навіть табуйованими.
Уже за часів козацтва можна простежити прояви українського гумору. Зокрема, прикладом є обрання нового прізвища чоловіку, який вступив до лав війська. Здебільшого це робили інші козаки, тому в Січі часто зустрічалися Скачистрибайло, Неїжборщ та Печиборщ, Задерихвіст та Крутихвіст. Гумор проявив себе також під час національно-визвольного руху 1940-1960-х. Карикатури, політичні жарти, шаржі та вірші видавали у сатиричних журналах, або як це називали в гумористичній пресі.
Український гумор здебільшого проявлявся в літературі та усній народній творчості. «Збережений фольклор дає можливість зрозуміти, що раніше люди вважали смішним. Це також формує розуміння культурного контексту того часу. Крім цього, завдяки усній народній творчості можемо дізнатись важливий соціальний фактор - що обʼєднувало людей. Оскільки щось може бути комічним для нас, як для групи, тільки коли у нас є спільне розуміння смішного.
Твір «Енеїда» Івана Котляревського ліг в основу української літературної мови. За жанром текст комедійний, бо «Енеїда» - це травестія. Поема Котляревського розповідає про трагічну для українства подію - руйнування української «Трої» - Запорізької Січі. «Це важливий культурний момент. Саме через подібний жанр "Енеїда" змогла бути надрукована.
Тарас Шевченко у творі «Сон» вказав, що це «комедія». «В поемі використаний художній прийом сну-подорожі, де ми мандруємо над Сибіром, Україною і Санкт-Петербургом та стаємо свідками руйнівних політик російського царизму. Сатирична народна творчість нашого народу була способом відображення реалій, в яких жив пригнічений та колонізований народ. Головним підґрунтям для жартів здебільшого є реальне життя та проблеми в ньому.
Протягом століть українська комічна культура змінювалася, проте можна відмітити спільні риси українського гумору крізь століття. «Те, що змушувало іронізувати українців над собою та над своїм життям тоді, є причиною для комічного і зараз. «Сміх є інструментом боротьби, а не способом придушенням болю.
Під час інформаційної війни гумор певною мірою виконує роль опору. В українському інтернеті можна побачити меми, які обігрують смерть російських загарбників. «Гумор - це завжди дещо більше, ніж просто посміятись.
У таблиці нижче представлені основні риси та приклади українського гумору в різні історичні періоди:
| Період | Основні риси | Приклади |
|---|---|---|
| Козацтво | Народний гумор, висміювання побутових проблем | Прізвиська козаків: Скачистрибайло, Неїжборщ |
| Національно-визвольний рух (1940-1960-ті) | Політична сатира, карикатури | Сатиричні журнали |
| Сучасність | Меми, інтернет-гумор, висміювання політичних та соціальних проблем | Військові меми |
