«Чиназес! Сюда-а-а…», «Спасибо, дура!», «Это было не просто смело…» - сегодня мы поговорим о том, что такое мемы и почему мы стали общаться фразами из смешных картинок и видео.
Что такое мемы?
Говоря языком науки, мем - это неформальная и юмористическая коммуникативная единица: идея, символ или образ, которые быстро распространяются от человека к человеку, а также в интернете. Кстати, сам термин возник ещё до появления интернета и социальных сетей. В 1976 году его ввёл в использование британский биолог Ричард Докинз.
Мемами он называл единицы, которые, как гены в биологии, передают из поколения в поколение культурное наследие. В наши дни это понятие используется, скорее чтобы обозначить мемы в интернете. Говоря по-простому, сегодня мем - это медиавирус в социальных сетях.
Современные исследователи часто сравнивают мемы с вирусами: они так же быстро разлетаются или, другими словами, становятся виральными. Разница лишь в том, что вирус передаётся в неизменном виде, а вот мемы мы крутим как хотим, подстраивая под разные ситуации, эмоции и шутки. Вирус пересылают другу, потому что он интересен, а мем -потому что он подходит к ситуации. Не каждый вирус мем, но каждый мем - вирус.
Понятие «мем» придумал в 1976 году британский биолог-эволюционист Ричард Докинз. Он полагал, что культурное наследие передаётся в отдельных единицах, как гены в биологии. Такие единицы биолог назвал «мемами» в сокращении от древнегреческого μιμητής («миметес») - «подражатель, имитатор». «Кембриджский словарь» в своей трактовке придал особое значение быстрому распространению мемов в интернете.
Ричард Докинз - автор термина "мем"
Эволюция мемов: от анекдотов до вирусных картинок
«Заходят в бар немец, англичанин и русский…» - именно анекдоты стали переходным этапом между юмористическими рассказами прошлого и мемами современности.
Мемы в русскоязычном интернете очень похожи на анекдоты: обе формы юмора короткие, заставляют смеяться, а ещё они такие острые и цепляющие, что легко закрепляются в памяти. Если заглянуть глубже, юмор помогает понять, сколько общего у нас с тем или иным человеком. Как обычно бывает: рассказываешь анекдот скидываешь мем, смотришь на реакцию и делаешь вывод - быть вам друзьями или не быть. Мемы и социальные сети объединяют нас.
Google Trends говорят, что в интернете люди всё чаще ищут именно мемы, а интерес к анекдотам постепенно уходит в небытие. В соцсетях правит молодёжь, а школьникам и студентам гораздо ближе смешные картинки и видео, чем стереотипные (и порой обидные) истории про блондинок и иностранцев.
Первые мемы в интернете были очень простыми (как будто сейчас они сложные, ага). Их путь развития начался с «демотиваторов» - фотографий в чёрной рамке с подписью:
Пример демотиватора
С того момента запустился механизм трансформации: новые мемы в интернете появляются едва ли не каждый день - и каждый раз они только смешнее и жизненнее, чем предыдущие. Хотя что-то, конечно, остаётся вечным.
Мемы становятся современными визуальными культурными кодами: то есть впитывают в себя особенности отдельных стран, народов и социальных групп. Они помогают нам находить «своих» в огромном обществе и угорать над смешнявками в интернете вместе.
Форматы мемов
Мемы - это не только смешные картинки. Это могут быть отдельные фразы, гифки, отрывки из песен, мелодии, видеоролики и многое другое.
Один из классических примеров - вирусная фраза «Welcome to the Internet», которая считается первым словесным мемом в Сети. Она возникла в далёком 2000 году, и именно ей старички саркастично приветствовали новичков интернета, пока не осознавших, что онлайн - это зона без правил и здесь можно всё. Другой пример: разве видео с капибарами в интернете стали бы такими смешными, если бы в комплекте с ними не шла вирусная песня? «Ка-пи-ба-а-ара…»
Пользователи создают мемы самостоятельно на основе некоего шаблона: адаптируют готовый образ под свою ситуацию. Яркий пример - «Наташ, вставай! Мы всё уронили!» После того как картинка с котиками, которые будят хозяйку, стала популярной, в сети появилось множество вариаций на тему.
Мемы как феномен культуры: кто и зачем их изучает
«Единица культурной информации», «визуальный культурный код», «код доступа к субкультуре» - всё это скорее научные термины, нежели ответ на запрос «мемы простыми словами» в поисковике. А значит, есть и учёные, и исследования, и полноценное научное изучение мемов.
Вот это профессия: мемолог! Не то что всякие там юристы…
На самом деле, исследователи изучают человеческую культуру, а мемы сегодня - неотъемлемая её часть. Меметика основана не только на самих смешнявках, но и на научной базе, состоящей из социологии, антропологии, социальной психологии, истории и изучения юмора и средств массовой информации.
Кстати, подобные программы обучения постепенно начинают появляться в самых крупных и современных университетах мира. В России таких курсов пока нет. Ну и чем не причина подать заявку в Оксфорд?
Мемы как язык общения
Язык мемов - новый язык общения, особенно среди молодёжи. Сколько раз мы говорили: «Спасибо, дура!», «Шик-шак-шок» или «Да, треш…»? Так вот, цитируемость - ещё одна отличительная черта мемов. Ими хочется делиться.
Мемы стали частью повседневного общения. Конечно, пересказать параграф по истории с их помощью вряд ли получится (хотя смотря как подойти!), а вот выразить эмоцию или сделать отсылку в интернете - вполне.
Кстати, Умскул тоже любит мемы. Преподаватели часто используют их на занятиях, чтобы материал запомнился лучше, а ученики обмениваются смешными картинками и видео в общем чате.
Зачем нужны мемы?
По сути, мемы - это фольклор, цифровое народное творчество. Они отражают культурные особенности общества.
- Узнавать «своих среди чужих». Образы, которые очевидны для одной группы, могут показаться абсолютно бессмысленными для другой.
- Быстро выражать мнение. В условиях интернета коммуникации сильно ускорились и упростились. Вместо того чтобы писать длинный текст, можно просто отправить подходящую картинку.
- Создавать информационный продукт. Благодаря мемам каждый пользователь получает возможность не только потреблять контент, но и легко творить его самостоятельно. При этом никто не будет нарушать чужих авторских прав.
Мем - это не обязательно шутки или смешные рисунки, скорее, это некий символ. Например, дед Гарольд символизирует улыбку сквозь боль. Его немного печальный образ остается популярным с 2015 года и активно используется в рекламной коммуникации.
Дед Гарольд - мем, символизирующий улыбку сквозь боль
Мемы в маркетинге и SMM
Мемы часто используют для продвижения продуктов и брендов. Они привлекают внимание и вызывают живые эмоции. С помощью подобного контента маркетологи анонсируют акции и распродажи, продвигают конкретные товары и услуги, подчеркивают УТП продукта.
«Альфа Банк» рекламирует кредитку «ВКонтакте». Здесь прослеживается четкое сравнение с продуктом конкурента - картой от «Сбера».
Сейчас в SMM модно использовать перерисованные мемы: когда бренд просит иллюстратора адаптировать мем под свой фирменный стиль. Это не только креативнее, чем просто взять картинку из интернета, но и более корректно с точки зрения авторских прав.
А еще советую всем обратить внимание на видеомемы: короткие отрезки из фильмов и шоу. Их популяризация объясняется общим увеличением доли видеоконтента в соцсетях.
Чаще всего бренды создают собственные мемы не для продажи конкретных товаров, а для работы над имиджем и SMM-продвижения. Чтобы усилить эффект, мемы иногда брендируют -добавляют фирменный шрифт, используют цветную подложку или логотип. Мем от Unisender близок не только диджитал-специалистам.
Прежде чем использовать мемы в продвижении, изучите целевую аудиторию. Вы должны знать ее потребности и боли, проблемы и желания.
Стадии популярности мема
Каждая идея проходит три стадии популярности: зарождение, пик и спад. Первоисточником идеи может стать всё, что угодно - высказывание некой личности, горячая новость в СМИ, фильмы, картины, пост в интернете.
В 2019 году одним из ярких мемов стала переписка блогера Беллы Рапопорт и косметической компании Lush. Девушка попросила бесплатный набор продукции для рекламы в своих сторис, ей вежливо отказали. На этом ситуация могла бы разрешиться, но Белла стала активно возмущаться и рассказывать об этом подписчикам.
Другой пример - в 2020 году певица Земфира высказала нелестное мнение о двух молодых вокалистках.
Спустя некоторый период популярности - от нескольких дней до нескольких лет - мем-вирус достигает пика. Его знают и обсуждают, активно постят в интернете, используют в качестве рекламных креативов. Так, в 2017 году рунет захватил образ Ждуна. Его популярность вышла за пределы онлайн-среды, и Ждун появился в наружной рекламе.
Далее процесс распространения замедляется или совсем прекращается. Наступает период пресыщения, когда мем уже всем надоел и его вытеснили новые тренды.
Впрочем, не торопитесь хоронить устаревающий мем навсегда. В интернете практически каждый год возникает ренессанс того или иного мема, который лежал в забвении несколько лет. Связано это или с тем, что его для себя открывает новое поколение, или с тем, что про мем вспоминает кто-то авторитетный.
Ждун - мем, ставший популярным в 2017 году