Ніщо так не покращує настрій, як мем у стрічці. Погодьтесь. А ще меми - це один із найкращих способів прорекламувати щось. Не знаю, чи це правда, але подейкують, що скло під час презентації Cybertruck Ілона Маска розбилось зовсім не випадково, а для того, щоб породити мільйони мемів, пов’язаних із цим, і щоб про це дізналось якомога більше людей.
Сьогодні мем - це не просто смішна картинка чи фраза. Це спосіб швидко передати думку, емоцію чи ставлення до події, яку розуміє ціла спільнота. У сучасному світі, де інформація летить зі швидкістю світла, меми стали новою мовою масової комунікації - іронічною, гострою, блискавичною. Вони не вимагають пояснень, бо працюють через спільний культурний код.
Меми з’являються тоді, коли нація проживає щось важливе. Це може бути політична криза, соціальний конфлікт або навіть військове вторгнення. Гумор стає бронею, здатністю зберігати ясний розум у найтемніші часи. Мем - це і спосіб самоідентифікації, і акт опору, і комунікація між «своїми». Якщо меми - це спосіб емоційної розрядки, то цифровий детокс - шлях до відновлення внутрішнього балансу.
Здатність українців сміятися над собою, над абсурдом навколишнього світу, над реальністю, яка часом виглядає як сюр - просто дивовижні. За 34 роки Незалежності ми пройшли через революції, економічні кризи, окупацію й повномасштабну війну. Те, що зламало б інші нації, українців тільки загартувало. І в цьому загартуванні гумор відіграв не останню роль.
Навіть у настільки скрутні часи українці не втрачають почуття гумору, а визвольна боротьба вже породила безліч кумедних історій, які без знання контексту складно зрозуміти європейській та американській аудиторії. На Херсонщині роми на тракторі викрали техніку окупантів. Київські гопники з Оболоні напали на диверсійну групу та "віджали" їх БТР. Конотопська відьма, яка прокляла "причинне місце" російських солдатів. І, звісно ж, нескінченний штурм Чорнобаївки, в якому десант агресора застряг, як у часовій петлі.
17 березня, на 22 день війни, в Instagram з'явився проєкт "We’re from Ukraine", який пояснює для закордонної аудиторії контекст і сенси українських воєнних мемів.
Є думка, що війну мемів українці виграли з першого дня. У мене взагалі враження, що українська нація тримається частково на тому, що безупинно створює нові меми - це основна лінія психологічного спротиву. На перемогу українських мемів зіграло й те, що наша твітерська спільнота останніх півроку була дуже згуртована. Дуже локальна, але тому і добре один одного підтримує. Ще коли почали з'являтися перші новини про стягнення російських військ до українських кордонів, люди почали хвилюватися, але при цьому й почали активно жартувати. У Росії я цього не бачу, тільки поодинокі випадки. Російські меми про війну є, але вони просто беруть і переписують наші меми. Тим паче, коли включився Ілон Маск, головний твітер-мем сучасності, і почав роздавати стусанів за Україну.
Ілон Маск викликав Путіна на поєдинок за Україну.
Перші меми незалежної України
На початку 2000-х інтернет в Україні був ще розкішшю, доступною не всім. Соцмережі тільки формувалися, а YouTube взагалі ще не існував. Проте саме в цей період починає формуватися національний мемофонд - завдяки політичним ток-шоу, передвиборчим кампаніям та гучним скандалам у Верховній Раді. Камери фіксували емоції, ляпи, обмовки, а часом - цілком серйозні фрази, які перетворювалися на символ епохи.
«Так, працювати треба»
Фраза сказана Віктором Ющенком під час його президентської кампанії 2004 року. Сказана з емоційною щирістю, вона мала стати доказом чесності, але викликала зворотний ефект - люди почали активно переінакшувати її в гумористичних контекстах. Мем швидко поширився на форумах та в блогах, ставши символом політичного самовиправдання і шаблоном для пародій.
«Гепа, Допа. Добкін, Кернес»
Цей мем народився з бекстейджу передвиборчої кампанії Михайла Добкіна, коли він балотувався на мера Харкова у 2006 році. Відео випадково (а може, й навмисно) злили в інтернет, і воно моментально стало хітом. Користувачі цитували кожну репліку, створювали ремікси, фотожаби й навіть пародійні дубляжі.
«Вона працює»
А так відзначилися креативники передвиборчої піар-кампанії Юлії Тимошенко. На плакаті вона була зосереджена та ділова, а навколо - антагоністи, які «заважають». Кампанія намагалася показати, що вона одна проти всіх, але люди сприйняли це надто буквально. В інтернеті з’явились сотні пародій, де “Вона” - це хто завгодно: праска, котик, кавоварка, а “Вони” - політики, меми, буденні труднощі.
«Разом нас багато, нас не подолати!»
Цей слоган-мем народився з пісні гурту Гринджоли під час Помаранчевої революції і швидко став гаслом протестного руху. Він звучав у піснях, скандувався на площах і розлітався наліпками по всій країні. До речі світ почув цю пісню не лише з новин про Україну, але й зі сцени євробачення у 2005 році.
Телевізійні меми 2010-х
Там, де є драма, емоції і трохи абсурду - там і меми. У 2010-х телеканал СТБ став справжнім генератором вірусного контенту. Хтось дивився «Битву екстрасенсів» у пошуках містики, хтось - «Кохану, ми вбиваємо дітей» із надією на зворушливі перетворення, а дехто - просто щоб пореготати з чергової фрази, яка наступного дня стане хітом у соцмережах. Шоу з емоційними героями і несподіваними поворотами постачали глядачам не лише розваги, а й цитати на всі випадки життя.
«Мама, дай шоколадку!»
Ця цитата прозвучала у шоу «Кохана, ми вбиваємо дітей» від Ісаака Величка, мама якого сама їла шоколад і не ділилася. Фраза стала символом несправедливості в найдрібніших ситуаціях. Люди почали її використовувати у підписах до фото, у твітах, навіть на наліпках.
«Я хапаю енергію»
Це вже з «Битви екстрасенсів». Учасниця в емоційному стані розповідає, як «хапанула енергію», але виглядало це так, ніби вона щойно зіткнулась із чимось невидимим - або з невидимою драмою. Глядачі підхопили цю фразу, і вона стала синонімом ситуацій, коли емоцій надто багато, а сенсу нуль.
«Штани за 40 гривень»
Мем створений з епізоду телепрограми Кохана ми вбиваємо дітей 2014 року. Штани за 40 гривень - це справжній скарб, який може знайти вправний українець чи українка в секонд-хенді або на базарі серед бабусь і барахольників, що розкладають свої скарби на старих ковдрах просто на землі. Це не обов’язково мають бути штани - а й сумочка, платтячко, чеський магнітофон часів Брежнєва чи міцні армійські чоботи радянського зразка.
«А если б я не сохранился?»
Це вже легендарне питання дитини з шоу «Кохана, ми вбиваємо дітей», коли мама після сварки вимикає комп’ютер. «А еслі б я не сохранився?» - це біль геймера, драма у двох діях. Фраза миттєво стала мемом серед молоді, бо кожен бодай раз щось не зберіг. Її використовують і як саркастичний коментар до життєвих рішень, і як жарт про крихкість цього світу.
Це класика. Їх цитують у соцмережах, вставляють принтом на одяг і згадують у коментарях до світових подій. Вони не прив’язані до одного шоу чи регіону - це справжній фольклор нової епохи. У них - харизма українців, трохи шаленства і море правди.
Мемні герої
Взяти інтерв’ю так, щоб його розібрали на цитати, - це справжнє мистецтво. Але іноді журналісти навіть не підозрюють, що натрапили на золоту жилу, доки соцмережі не вибухають сміхом. Ці герої - не селебріті, не зірки телеефірів, а звичайні люди, діти чи перехожі, які сказали щось настільки життєве, абсурдне або чесне, що воно миттєво стало мемом.
«Ну, мені нравиться, як воно горить…»
Героєм мему став полтавець Віталій Чепурко. Як пізніше стало відомо, за одну ніч він підпалив аж вісім дверей. Після затримання в нього запитали, навіщо він це робить. Відповідь Чепурка було знято на камеру і саме цей відеоролик отримав велике поширення в мережі. “Ну, мені нравиться, як воно горить, як люди суєтятся, пожарки приїжджають. Ну, люді в шокє, глаза аж вилазять у них. Ну, а мені це по приколу: дивиться, як вони бігають, суєтятся, питаются руками потушить, а воно ж іще дужче горить. Під час повномасштабної війни, полтавський палій вийшов на 2 коло популярності.
«На шмоткі треба гроші»
Кілька років тому мережу розірвало відео про 15-річну ромку Яну, що приїхала на заробітки до Львова із Закарпаття. Казала, що хоче «назбирати грошей на одяг, щоб гарно вбратися на Великдень». Вдома дівчина жила в таборі разом з батьками та на той момент ще ходила до школи. Нещодавно Яна спробувала повторити свій успіх і сама зняла ролик, де замовляє машину на своє весілля. Але тут її коронна фраза вже не спрацювала.
«Слава Україні! Героям слава!»
Цей слоган з Майдану перетворився на потужний елемент протестної культури. І хоч він має серйозне походження, його ритміка й енергія зробили фразу мегавірусною. Відео з танцями, футбольні фанати, флешмоби - скрізь звучало це гасло. Воно стало індикатором приналежності до «своїх» і способом пожартувати в складні моменти.
«Чого сюди прийшла? Вчитись!»
Маленька Адель з’явилась в інтерв’ю до 1 вересня. Та Інтернет одразу охрестив її «юною стоїкинею» і героїнею покоління. Журналістка просто спитала, чому їй хочеться йти до школи.
«Та то таке…»
Колишній футболіст Олександр Кополовець не планував стати мемом. Просто був собою: щирим, прямим і трішки грубуватим. У фрагменті післяматчевого інтерв’ю він із розгубленим, але дуже емоційним виразом обличчя намагався сформулювати думку, що команда робить все можливе, щоб виграти.
«Це мерзость!»
Весна 2015 року, курс валют скаче, телевізійники шукають коментарі перехожих. І тут з’являється Іван Мартинов - харизматичний рівнянин, який одним словом зламав ефір: “Це мерзость!”. Фраза стосувалась зростання курсу долара, але швидко стала універсальною реакцією на будь-яке лайно. Його експресивна мова, гнівна щирість і глибока народна мудрість настільки припали до душі глядачам, що згодом Івана навіть запросили в телевізійну програму.
Їх кожне інтерв’ю чи заява - це справжній клондайк для мемологів. Деякі цитати настільки влучні (або навпаки), що живуть довше, ніж політична кар’єра їхніх авторів. Сьогодні ми не братимемо все, лише найсмачніше.
Мер Києва Віталій Кличко і його крилаті фрази
Мер Києва за останні роки подарував нам стільки фраз, що їх можна окремо видавати збіркою. Його мова - це мікс логіки, емоцій і добрих намірів, де не завжди співпадає початок і кінець думки.
- «Щоб вода перетворилася на гарячу - її треба підігріти». Очевидна істина, яку Кличко вимовив із серйозним обличчям.
- «Олександре, скажіть, будь ласка, як вас звати?». Цей момент став класикою прямого ефіру.
- «Хто не чув - той побачить». Мабуть, найпоетичніша з усіх. Її іронічно використовують щоразу, коли щось несподіване стає очевидним.
Віктор Янукович - президент-мем
Колишній президент України неодноразово ставав героєм інтернету. Щоправда, жодного разу - з власної волі.
- «Не говорити про погане. Краще - зробити». У середині вересня 2010 року Янукович із Медведєвим приїхали в Глухів. Розповідаючи про їхні переговори, Віктор Федорович заявив, що вони з російським колегою домовилися “про погане не говорити.
- «Що поганого, що я підтримую цих страусів?». Одна з найабсурдніших фраз в українській політиці.
- «Астанавітесь!». Навіть після втечі в Росію, Янукович продовжує повчати Київ та європейські країни. В одному з таких “напутніх слів”, записаних у Ростові, Янукович і народив фразу, яка в Україні дуже швидко стала мемом.
Меми воєнного часу
Повномасштабне вторгнення Росії принесло Україні біль, втрати і нову реальність. Нам доводиться щодня боротися за життя, свободу і гідність. Але навіть у найтемніші часи українці не втратили здатності жартувати. Мем став не лише формою психологічного захисту, а й справжньою інформаційною зброєю - саркастичною, безжальною і дуже точною.
«Доброго вечора, ми з України!»
Сингл дуету PROBASS ∆ HARDI, випущений у жовтні 2021 року, після 24 лютого 2022-го став справжнім бойовим гаслом українців. Фраза вперше прозвучала з вуст вокаліста гурту DakhaBrakha Марка Галаневича, а згодом стала фірмовим зверненням Віталія Кіма.
«Русский военный корабль, иди на х*й!»
Фраза-постріл, що прозвучала з вуст прикордонника Романа Грибова під час оборони острова Зміїний. Вона миттєво стала мемом і символом спротиву, а крейсер “Москва”, до якого вона була адресована, згодом був потоплений.
«Зробимо це разом»
Слова, з яких волонтер Сергій Притула оголошує новий збір на дрони, бронетехніку чи ракети. З часом ця фраза стала мемом, що викликає одночасно і усмішку, і готовність донатити. Її обігрують у гумористичних шаблонах, гіфках і навіть у графіці для Telegram-каналів.
«Два-три тижні»
У перші місяці вторгнення Олексій Арестович заспокоював українців прогнозами швидкої перемоги. Фраза про “два-три тижні” стала мемом, який використовують як іронічну відповідь на будь-які затяжні події або обіцянки.
«Візитка Яроша»
Цей мем народився ще у 2014 році. Саме тоді вперше російські пропагандисти намагались довести «участь» Дмитра Яроша у кожному гіпотетичному злочині. Візитка стала настільки смішним і водночас показовим “доказом”, що перетворилася на мем із довгим життям. Її дістають кожного разу, коли в російських ЗМІ Україну намагаються безпідставно звинуватити у терактах, пожежах, вибухах чи навіть погодних катаклізмах.
«Вкрадений єнот»
Після втечі російських військ з Херсона в листопаді 2022 року українці жартома підраховували, що саме “визволителі” встигли вкрасти з міста. Одним із найбільш обговорюваних “трофеїв” став… єнот із херсонського зоопарку. Цей дрібний, але абсурдний випадок миттєво облетів усі соцмережі.
«Півник з Бородянки»
Після масованих бомбардувань Бородянки на Київщині навесні 2022 року весь світ побачив фото зруйнованої багатоповерхівки. Це фото стало вірусним. Воно миттєво облетіло соцмережі як символ стійкості та духу, що не ламається навіть під уламками війни. А півник став як оберіг - його дарують один одному для захисту, а волонтери навіть передають їх на фронт як талісмани.
Меми - це не лише про сміх. Це про здатність побачити сенс там, де його ніби немає, і знайти опору в абсурді. Український гумор - химерний, влучний, часом дикий, але завжди чесний. Кожен мем, який ми згадали, - це маленький фрагмент великої історії. Вони не просто смішили, а зшивали країну в моменти розгубленості, тривоги й болю. І поки триває боротьба - триває й сміх. Бо сміятися, навіть коли важко, - це теж спротив. І кожен мем, що народився з нашої реальності, це ще одна форма нашої сили.
Аналіз мемів за перше півріччя війни
Ми дослідили українські меми-зображення в популярних українських телеграм-каналах за перше півріччя війни. Меми також бувають у вигляді тексту, але таких значно менше. Найбільше мемів від початку війни було створено 12 квітня, коли СБУ затримала проросійського політика Віктора Медведчука. Ця подія також дає можливість простежити швидкість створення та поширення мемів у телеграм-каналах. Новина про затримання Віктора Медведчука на офіційному телеграм-каналі Президента України Володимира Зеленського з’явилася о 21:08 і майже в той самий час (21:09) - у “мемних” каналах. А вже о 21:24 на картинках почали виникати дописи й інші модифікації.
Наступний помітний спалах мемів - про візит Анжеліни Джолі 30 квітня до Львова, де вона провідала дітей, які постраждали від ракетного удару в Краматорську. Наступний сплеск - це Євробачення, фінал якого відбувся в ніч на 15 травня. Улітку середня кількість щоденно створених мемів зменшилась. Якщо на початок березня їх щодня створювали в середньому 280, то в червні - 196.
Сплески мемотворчості збігаються з добрими новинами з фронту: “жест доброй воли” військових РФ, які втекли з острова Зміїний (30 червня), і перша “бавовна” в Криму (9 серпня).
Воїни й котики
Ми згрупували всі досліджувані меми за типами зображень та отримали 12 умовних кластерів, розподілених за жанрами й темами. Цікаво, що популярний у медіа пес Патрон, який допомагав виявляти вибухові пристрої, а тепер збирає гроші для ЗСУ й зустрічається з високопосадовцями інших країн, не надто мемний персонаж - з ним ми виявили менш ніж 1% зображень. Серед мемів про війну, створених після 24 лютого, 3% від усіх зображень - про зруйновані будинки, 3,4% - про військову техніку, 4,2% - про воїнів.
Третина досліджуваних мемів (35%) - це тексти, зокрема скриншоти дописів і коментарів із соцмереж, фрагменти листувань або просто текст на кольоровому тлі. Про що вони? Найчастіше вживані слова в мемах пов’язані з війною. Але крім них можна зауважити й ті, що свідчать про теми української мемної творчості.
Наприклад, зі слів “корабель”, “русский”, “военный”, “нахуй” легко складається всім відома фраза про російський крейсер “Москва”. Повітряна тривога - ще один популярний привід для мемів, обидва слова також у топі.
Зброя в мемах
Помітною темою мемів стала зброя: це можна побачити і в кластері тем, і у хмарі слів. Найбільше українці жартували про “Джавеліни”, “Байрактари” й “Хаймарси”. Роль різних видів озброєнь у різні періоди впродовж перших шести місяців війни відтворено в мемах.
На початку війни було більше жартів про “Джавеліни”, потім про “Байрактари” (пік мемів - коли збирали на “народний Байрактар”), а згодом про “Хаймарси”, які тісно пов’язані з мемами про “бавовну”.
Перші ракетні системи залпового вогню HIMARS прибули в Україну 23 червня. Уже 25 червня було опубліковане відео застосування американських систем залпового вогню.
"Мемні" політики
Ще один великий кластер - політики. Тут нічого нового й несподіваного. Основна трійка політиків, чиї зображення зустрічаються в мемах:
- Володимир Зеленський - 667
- Володимир Путін - 598
- Віктор Медведчук - 280
Згадали й західних політиків.
Для аналізу ми зібрали з 30 телеграм-каналів 43 тис. мемних картинок, які було опубліковано від 24 лютого до 23 серпня включно. Обрали лише публічні канали з кількістю підписників понад 5000. Також відкинули локальні телеграм-канали й ті, жарти на яких присвячені одній або кільком окремим темам.
Кластеризацію зображень здійснювали за допомогою VGG16, аналізу головних компонент (PCA) для зменшення розмірності й бібліотеки sklern.clusters. При кластеризації використали алгоритм K-means. Текст на зображеннях розпізнано за допомогою Python-tesseract, потім сформовано датасет.
Топ-10 найпопулярніших мемів за перше півріччя війни
| Місце | Мем | Опис |
|---|---|---|
| 1 | Віктор Медведчук | Затримання та обмін проросійського політика |
| 2 | Анжеліна Джолі у Львові | Візит акторки до дітей, постраждалих від війни |
| 3 | Євробачення | Перемога України на пісенному конкурсі |
| 4 | "ЖЕСТ ДОБРОЙ ВОЛИ" | Втеча російських військ з острова Зміїний |
| 5 | Бавовна в Криму | Вибухи на військових об'єктах в окупованому Криму |
| 6 | Джавеліни | Американські протитанкові ракетні комплекси |
| 7 | Байрактари | Турецькі ударні безпілотники |
| 8 | Хаймарси | Американські ракетні системи залпового вогню |
| 9 | Володимир Зеленський | Президент України |
| 10 | Володимир Путін | Президент Росії |
Першим вжив слово "мем" і описав його значення еволюційний біолог і популяризатор науки Річард Докінз у книжці “Егоїстичний ген”.