У статті розглянуто основні підходи до вивчення феномену чорного гумору, його особливості та роль в сучасному суспільстві. Досліджено поняття чорного гумору як рекламного прийому.
Чорний гумор як об'єкт наукових досліджень
Феномен чорного гумору є об’єктом вивчення багатьох наукових дисциплін. Та, попри це, єдиного та всеохоплюючого визначення цього поняття до сьогодні немає. В загальному чорний гумор розглядається як жарти людини в безвихідній ситуації. Але це твердження не є точним.
Значний вклад у вивчення феномену чорного гумору внесли Жельвіс В.І. та Фромм Е. Феномен гумору досліджувався такими авторами: Аптер М., Грунер Ч. ,Жельвіс В.І., Істмен М., Коллінз Дж., Кріс Е., Лефкур П., Лук А.Н., Мартін Р., Уайер Р.,Флагел Д., Фрейд З., Чойс М. та інші. Гумор в рекламній комунікації досліджували Броді Б., Вайнбергер М., Джеймс К. , Кемпбел Л., Парсонс Е., Спік П., Споттc Г., Стюарт Д., Фюрс Д.
У статті зроблено спробу дослідити сутність феномена «чорного гумору» в діахронічному і синхронічному аспектах. Дослідницький фокус зосереджено на еволюційній природі зазначеного явища; вивчаються особливості зародження, становлення і розвитку чорного гумору у різні історичні періоди.
Визначення та особливості чорного гумору
Чорний гумор - гумор з домішкою цинізму, комічний ефект якого полягає у глузуваннях над смертю, насильством, хворобами, фізичними каліцтвами або іншими «похмурими» темами. Феномен чорного гумору є об’єктом вивчення багатьох наукових дисциплін. Та, попри це, єдиного та всеохоплюючого визначення цього поняття до сьогодні немає. В загальному чорний гумор розглядається як жарти людини в безвихідній ситуації, але таке визначення також не охоплює всі аспекти цього феномену.
Важливість цієї функції важко переоцінити, адже механізм самозахисту запускається несвідомо, коли людина стикається з подіями або явищами, які не піддаються раціональному поясненню або усвідомленню. Не менш важлива функція чорного гумору - комунікативна, сутність якої полягає у важливості прояву як негативних, так і позитивних емоцій, які відіграють значну роль у процесі комунікативного акту. Зазначена функція також сприяє стабілізації психічного стану індивідуума, адже чорний гумор є своєрідним регулятором поведінки, який утримує життєві процеси в оптимальних межах задоволення потреб і попереджає руйнівний характер будь-яких чинників для життєдіяльності людини. Ця функція тісно пов’язана з функцією втамування «емоційного голоду», що є необхідною умовою для збереження і зміцнення психічного здоров’я людини. Таким чином, феномен «чорного гумору» має низку характерних рис, які виокремлюють його з-поміж інших видів комічного.
Природа чорного гумору амбівалентна, адже в ньому одночасно знаходять відображення такі категорії, як гумор і трагізм.
Тематичні домінанти чорного гумору
У процесі дослідження з’ясовано ті тематичні домінанти, які вважаються плідним матеріалом для «чорних» гумористів. Найбільш поширеними є національна або етнічна приналежність, гендерні стереотипи, сексуальна орієнтація, хвороби, смерть, фізичні і розумові вади, політика, імміграція, релігія, війна, соціальний статус тощо.
Визначаються характерні риси чорного гумору, які вирізняють його з-поміж інших форм комічного, а саме: еклектика, тобто поєднання на перший погляд непоєднаного, як-от: знаходження смішного у трагічному. Виокремлено низку стилістичних засобів і художніх прийомів, які беруть участь у створенні чорно-гумористичного ефекту, серед них: метафора, гіпербола, літота, порівняння, силепсис, зевгма, каламбур, антитеза, персоніфікація.
Чорний гумор в рекламі
Чорний гумор - широко поширений прийом в рекламі. Якщо подивитися на географію чорного гумору, то чітко видно, що це явище широко представлено в мистецтві та рекламі розвинених країн. Сите суспільство, громадяни якого відчувають себе захищеними від бідності, воєн і негараздів, породжує прекрасні зразки чорного гумору.
У наш час застосування «чорного гумору» в рекламі набуває все більшої популярності. Такий прийом покращує запам’ятовуваність рекламного звернення споживачем, приносить сильні емоції, викликає бажання ділитися отриманою інформацією з іншими, надає можливість представити рекламне повідомлення у специфічній та необтяжливій формі.
Але також застосування цього прийому часто призводить до негативного впливу на імідж продукту, репутацію бренду та соціальної стурбованості, що призводить до серйозних проблем у здійсненні рекламної комунікації.
В сучасному суспільстві гумор у рекламі використовується дуже часто, адже він вважається чудовим засобом збільшення ефективності рекламного звернення - несе позитивні емоції, покращує запам’ятовуваність, викликає у адресата бажання переказати жарт комусь, створюючи ефект «сарафанного радіо». Однак чорний гумор, як особливий різновид гумору звичайного, володіє деякими особливостями, які не дозволяють застосовувати його так часто. При використанні чорного гумору занадто тонка психологічна межа між іронією і поганим тоном. Неправильне розуміння суті чорного гумору і невміння побачити цю грань легко може зашкодити іміджу товару, викликавши у аудиторії відторгнення замість бажаних позитивних емоцій.
Також реклама з використанням чорного гумору, як елемент культури, впливає на соціокультурні норми людства, що може призвести до серйозних наслідків.
Стилістичні прийоми в чорному гуморі
За допомогою чорного гумору висловлюють певний емоційний стан людини. Часто висміюються такі серйозні поняття як смерть, над якими здатна сміятися не кожна людина. Але за допомогою особливих мовних прийомів, ці жарти, все ж, мимоволі викликають сміх.
Один із основних стилістичних засобів, що часто використовується для створення комічного ефекту в рекламі - це ефект оманливого очікування. Суть його полягає в тому, що мова, як правило, безперервна і лінійна, тобто поява кожного окремого елемента підготовленого попередніми і саме підготовлять наступні. Читач його вже чекає. Але якщо на цьому тлі з’являються ефекти, то виникають порушення безперервності - несподіване створює опір сприйняттю, і подолання цього опору вимагає зусиль з боку читача і, тому впливає на нього сильніше.
Прикладом використання ефекту оманливого очікування в чорному гуморі може послужити такий жарт: «Твоя мама настільки потворна що, одразу ж після народження її мама сказала «Який скарб!» і її батько сказав «Так, давай закопаємо його». В цьому прикладі спостерігається несподівана розв’язка, що виникає через двозначне вживання лексичних одиниць. Слово «скарб» тут, здавалося б, несе в собі позитивну конотацію і розуміється як щось хороше, дорога людина. Реакція батька порушує звичний хід думок будь-якої нормальної людини, яка очікує позитивної реакції на народження дитини. Батько сприймає слово «скарб» в прямому значенні і пропонує піти і закопати його (скарб). У тексті прослідковується різкий жарт, злий сарказм батька щодо зовнішності дочки.
У жанрі гумору для підвищення експресивності використовуються стежки - лексичні мальовничо-виразні засоби, в яких слово або словосполучення вживається в переносному значенні. Сарказм (грец. sarkazo, букв. - рву м’ясо) - в’їдлива та образлива насмішка, якою намагаються принизити об’єкт критики, вказати на його потворність; нищівне заперечення у формі перебільшеного визнання. Гіпербола - значне перебільшення розмірів або яких-небудь інших властивостей об’єкта, що служить для підвищення експресивності висловлювання і додає йому емфатичний характер.
Такий прийом в основному характерний для усного мовлення, в якому емоції виражаються безпосередньо. В усному мовленні такого роду вирази є результатом неконтрольованих емоцій або звичок. У жартах з розряду чорного гумору також використовується прийом гіперболізації, за допомогою якого певні властивості людини навмисно сильно перебільшуються, і це викликає комічний ефект. У прикладах, класифікованих нами, цей прийом особливо явно проявляється в жартах категорії «Твоя мама». Неприваблива зовнішність тут гіперболізується. Тут жінка представляється настільки некрасивою, що діти навіть бояться прийти до неї на Хеллоуін і здійснити традиційний обряд.
Основним способом створення комічного ефекту є використання каламбурів (від. франц. calembour) - вид мовної гри, заснований на об’єднанні в одному тексті або різних значень одного слова, або різних слів (словосполучень), тотожних або схожих за звучанням.
Існує кілька видів каламбурів. Найпоширеніший - каламбур, заснований на полісемії (багатозначності слова). Другий за вживаністю вид каламбуру - обігрування подібності у звучанні слів або словосполучень (так звана парономазія). Пароніми - слова, які внаслідок подібності в звучанні і часткового збігу морфемного складу можуть або помилково, або каламбурно використовуватися в мові. Використання паронімів у текстах називається парономазія.
Існує багато жартів, де комізм досягається шляхом каламбуру, наприклад: «Your momma’s so stupid, she saw a sign that said Wet Floor … so she did!». Тут комізм досягається за рахунок каламбурного використання словосполучення «wet floor». Слово «wet» в даному контексті є прикметником і означає «covered in water or another liquid» (покрита водою або іншою рідиною). Але в цьому жарті це слово сприймається як дієслово в наказовому способі: «to wet» - to make something wet (зробити щось мокрим, помочитися). Тут обігрується брак розуму цієї жінки, яка сприйняла знак, що вимагає помочити підлогу і зробила це.
Чорний гумор в політичній рекламі
З’ясовано, що чорний гумор у політичній рекламі застосовується для того, щоб вплинути на емоції виборців, коли йдеться про неприємні, часом абсурдні, «жахливі» речі, або щоб привернути сенсаційну увагу електорату до повідомлення.
Обстоюється думка, що, обираючи стратегію політичної реклами з використанням чорного гумору, необхідно враховувати етнокультурну, демографічну, соціально-політичну специфіку регіону, в якому балотується політик, а також актуальні суспільні тенденції та ситуативні чинники.
Результати дослідження сприйняття чорного гумору
Представлено результати емпіричного пілотного дослідження особливостей сприймання чорного гумору в політичній рекламі студентами ЗВО віком від 18 до 23 років, що народились і живуть в Україні. Респонденти мали зробити вибір між чотирма типами рекламних політичних повідомлень:
- абсурдне («жахливе») рішення суспільної проблеми подається за допомогою чорного гумору
- абсурдне («жахливе») рішення подається напряму, без використання чорного гумору;
- пропонується конвенційне рішення суспільної проблеми без використання чорного гумору;
- абсурдне («жахливе») рішення, подане за допомогою чорного гумору, спростовується як неприйнятне або неоптимальне.
Виявлено, що респонденти віддають перевагу негумористичним повідомленням, де політичні рішення, як абсурдні, так і конвенційні, формулюються прямо і буквально. На основі опитувальника Кеттелла виокремлено особистісні чинники прихильності до чорного гумору в політичній рекламі - чутливість (шкала I) і тривожність (шкала О). Показано, що респонденти, котрі обирають як гумористичні, так і серйозні політичні гасла, мають вищі показники чутливості, а ті зних, які частіше обирають прямо сформульовані абсурдні («жахливі») рішення, мають вищі показники тривожності.
Зауважено також, що жінки частіше, ніж чоловіки, обирають гумористичні гасла, натомість чоловіки частіше, ніж жінки, віддають перевагу викладеним прямо, без гумористичної обробки абсурдним («жахливим») рішенням.
Висновки
Для чорного гумору в рекламній комунікації характерні ті ж прийоми, що і для гумору в цілому. Але чорному гумору більш властивий сарказм, в ньому не так багато іронічних жартів, так як іронія є тонкою посмішкою, а сарказм - їдке, уїдливе висміювання чого-небудь, що більш характерно для чорного гумору. Жарти з чорним гумором часто мають на меті принизити іншу людину, продемонструвавши свою перевагу над нею. Чорний гумор в рекламній комунікації створюється за допомогою стилістичних прийомів, що вводяться в жарти з різними цілями: прийом гіперболізації служить для штучного перебільшення тих чи інших якостей людини; використання каламбурів, парономазія і гра слів створює в жартах двозначність, що підсилює ефект гумору.
Приклади чорного гумору
Чи Приходив вам у голову якась дурний жарт в самий невідповідний момент? Або, може бути, у вас викликало сміх щось погане і неприємне? Згідно з результатами досліджень, опублікованих у січні 2017 року в журналі «Cognitive Processing», розуміння чорного гумору може бути свідченням розвинутого інтелекту.
Чорний гумор, використаний у ході дослідження, був показаний як «висміювання смерті, хвороб, дефектів, інвалідності та війни у гіркому, але розважальному контексті для вираження абсурдності, бездушності, парадоксальності і жорстокості сучасного світу». Учасникам дослідження було запропоновано прочитати кілька злих жартів (з деякими ви можете ознайомитися з ними у кінці статті), а потім відповісти на кілька запитань. Ці питання стосувалися того, наскільки складно людині було зрозуміти прочитаний жарт, наскільки його здивувало її зміст, чи чув чи вони її раніше і наскільки цікавою вона йому здалася.
Зокрема, дослідники вказують на феномен «спотворення формулювання», коли одна і та ж ситуація викладається по-різному з метою викликати сміх у людини.
- Операційна. Рука хірурга знаходиться по лікоть в тілі людини, що лежить на столі.
- Чоловік, стискаючи в руці трубку телефону, зніяковіло чухає підборіддя. Голос з телефону каже: «Це автовідповідач асоціації самодопомоги пацієнтам з хворобою Альцгеймера.
- Морг. Лікар знімає з тіла біле простирадло перед жінкою, яка прийшла на упізнання. Вона каже: «Так, це напевне мій чоловік. В. В. Л. О.