Єдиної формули гумору немає. Зате є культурний пласт, актуальність і багато чого ще - від них залежить, чи люди сміятимуться, чи зроблять кам'яне обличчя. Ідеальне поле для дослідження гумору - фільми-комедії. А ми пішли у комедійні ролики.
У статті розглянуто основні підходи до вивчення феномену чорного гумору, його особливості та роль в сучасному суспільстві. Досліджено поняття чорного гумору як рекламного прийому.
Чорний гумор є тіп гумору, котрый находить комічно в драстічных і тяжкых сітуаціях, якыма суть война, насилство, бесправя, хворота і смерть. Жрідлом комічного ефекту є контраст міджі шокуючов і траґічнов реалітов і чісто неважным способом як о нїй бісїдуєме. Много чорного гумору парадоксно походить дірект од людей што зазнали напасть, і тоты ся тым способом намагають єй перемочі. Чорный гуром і ёго конкретны проявы ся рушають на меджі соціалного ґуста ці припустности.
Чорний гумор - гумор з домішкою цинізму, комічний ефект якого полягає в глузуваннях над смертю, насильством, хворобами, фізичними каліцтвами або іншими «похмурими», макабричними темами.
Термін «чорний гумор» (фр. humour noir) французького походження. Бретон зводив джерела «чорного гумору» до літератури Просвітництва - до творів Свіфта («Скромна пропозиція»), Вольтера («Кандид»), Стерна («Трістрам Шенді»). Не позбавлені «чорного» відтінку деякі пародії на готичний роман. З творів XIX століття Бретон уписав у свою антологію твори Шарля Бодлера та Льюїса Керрола.
В українській літературі елементи чорного гумору властиві творчості Івана Нечуя-Левицького, Остапа Вишні, Юрія Винничука. На висміюванні священних або табуйованих тем побудована англійська «чорна комедія» (black comedy), до вершин якої належать післявоєнні фільми Ealing Studios[en] («Добрі серця й корони», «Замочити стареньку») і продукція «Монті Пайтона». В інших кінематографічних традиціях також є місце для «комедії жахів» (comedy horror[en]); її прояви дуже різноманітні - від «Балу вампірів» Р. Поланського до «Будинку» Нобухіко Обаясі, чи присвяченій загальній пародії на горор серії «Дуже страшне кіно» К.
В сучасному суспільстві гумор у рекламі використовується дуже часто, адже він вважається чудовим засобом збільшення ефективності рекламного звернення - несе позитивні емоції, покращує запам’ятовуваність, викликає у адресата бажання переказати жарт комусь, створюючи ефект «сарафанного радіо». Однак чорний гумор, як особливий різновид гумору звичайного, володіє деякими особливостями, які не дозволяють застосовувати його так часто. При використанні чорного гумору занадто тонка психологічна межа між іронією і поганим тоном.
Неправильне розуміння суті чорного гумору і невміння побачити цю грань легко може зашкодити іміджу товару, викликавши у аудиторії відторгнення замість бажаних позитивних емоцій. Також реклама з використанням чорного гумору, як елемент культури, впливає на соціокультурні норми людства, що може призвести до серйозних наслідків.
Теорії Гумору
Якщо вірити теорії вищості Гоббса, Декарта і Платона, ми сміємося, коли почуваємося крутішим від інших або від себе колишнього. Теорія невідповідності Канта говорить, що нам смішно, коли відбувається те, що не відповідає очікуванням. На початку ХХ століття з'явилося ще декілька уточнень щодо цих поглядів. Наприклад, гіпотеза вчених-біхевіористів Пітера Макгроу та Калеба Воррена поглибила теорію невідповідності Канта. Вони кажуть, що людині смішно, коли вона розуміє, що порушується якась соціальна чи етична норма, але особисто її це не зачіпає. Є ще одна важлива теза - її запропонував когнітивний учений та філософ Меттью Герлі. Жодна з цих теорій остаточно не пояснює, на які поєднання слів чи сюжетні повороти ми точно відреагуємо як на гумор. Але це вже контекст.
Аналіз Останніх Досліджень
Досліджень на тему чорного гумору дуже мало. Значний вклад у вивчення феномену чорного гумору внесли Жельвіс В.І. та Фромм Е. Феномен гумору досліджувався такими авторами: Аптер М., Грунер Ч. ,Жельвіс В.І., Істмен М., Коллінз Дж., Кріс Е., Лефкур П., Лук А.Н., Мартін Р., Уайер Р.,Флагел Д., Фрейд З., Чойс М. та інші. Гумор в рекламній комунікації досліджували Броді Б., Вайнбергер М., Джеймс К., Кемпбел Л., Парсонс Е., Спік П., Споттc Г., Стюарт Д., Фюрс Д.
Суть Чорного Гумору
Феномен чорного гумору є об’єктом вивчення багатьох наукових дисциплін. Та попри це єдиного та всеохоплюючого визначення цього поняття до сьогодні не існує. В загальному чорний гумор розглядається як жарти людини в безвихідній ситуації. Але таке визначення також не охоплює всі аспекти цього феномену.
Чорний гумор - широко поширений прийом в рекламі. Якщо подивитися на географію чорного гумору, то чітко видно, що це явище широко представлено в мистецтві та рекламі розвинених країн. Сите суспільство, громадяни якого відчувають себе захищеними від бідності, воєн і негараздів, породжує прекрасні зразки чорного гумору.
Чорний гумор - гумор з домішкою цинізму, комічний ефект якого полягає у глузуваннях над смертю, насильством, хворобами, фізичними каліцтвами або іншими «похмурими» темами.
Одним з найважливіших постулатів книги є іманентна присутність в людській психіці прагнення до життя і одночасно - до смерті. Е. Фромм виділяє «біофільський», тобто той, що тяжіє до життя та «некрофільський» - тяжіючий до смерті психічні типи. В одній людині містяться в певній пропорція обидва типи. Е. Фромм пише: «Любов, солідарність, справедливість і розсудливість є однією і тією ж продуктивною спрямованістю особистості, яку я б назвав життєстверджуючим синдромом. Що стосується жадібності, деструктивності, заздрості і нарцисизму, то всі вони пов’язані з однією принциповою спрямованістю особистості, ім’я якої «синдром ненависті до життя». Там, де є один з елементів синдрому, там знайдуться майже завжди й інші елементи [4, c.
З цього слідує, що чорний гумор можна розглядати як тенденцію до некрофільського сприйняття світу, незрозумілого для самої людини тяжіння до смерті, відчуття її бажаності та необхідності. На думку Жельвіса В.І., такий вид гумору може грати роль «ухиленням від справжньої агресивності». Наприклад, після терактів 11 вересня 2001 року в Америці стали з’являтися наукові напрацювання, що досліджують феномен, який отримав назву «terror humor». Це жарти про дії терористів, що з’явилися в мережі Інтернет [6, c. 2-3].
У наш час застосування «чорного гумору» в рекламі набуває все більшої популярності. Такий прийом покращує запам’ятовуваність рекламного звернення споживачем, приносить сильні емоції, викликає бажання ділитися отриманою інформацією з іншими, надає можливість представити рекламне повідомлення у специфічній та необтяжливій формі. Але також застосування цього прийому часто призводить до негативного впливу на імідж продукту, репутацію бренду та соціальної стурбованості, що призводить до серйозних проблем у здійсненні рекламної комунікації.
За допомогою чорного гумору висловлюють певний емоційний стан людини. Часто висміюються такі серйозні поняття як смерть, над якими здатна сміятися не кожна людина. Але за допомогою особливих мовних прийомів, ці жарти, все ж, мимоволі викликають сміх.
Один із основних стилістичних засобів, що часто використовується для створення комічного ефекту в рекламі - це ефект оманливого очікування. Суть його полягає в тому, що мова, як правило, безперервна і лінійна, тобто поява кожного окремого елемента підготовленого попередніми і саме підготовлять наступні. Читач його вже чекає. Але якщо на цьому тлі з’являються ефекти, то виникають порушення безперервності - несподіване створює опір сприйняттю, і подолання цього опору вимагає зусиль з боку читача і, тому впливає на нього сильніше [2, c.
Прикладом використання ефекту оманливого очікування в чорному гуморі може послужити такий жарт: «Твоя мама настільки потворна що, одразу ж після народження її мама сказала «Який скарб!» і її батько сказав «Так, давай закопаємо його». В цьому прикладі спостерігається несподівана розв’язка, що виникає через двозначне вживання лексичних одиниць. Слово «скарб» тут, здавалося б, несе в собі позитивну конотацію і розуміється як щось хороше, дорога людина [8, c. 662]. Реакція батька порушує звичний хід думок будь-якої нормальної людини, яка очікує позитивної реакції на народження дитини. Батько сприймає слово «скарб» в прямому значенні і пропонує піти і закопати його (скарб). У тексті прослідковується різкий жарт, злий сарказм батька щодо зовнішності дочки.
У жанрі гумору для підвищення експресивності використовуються стежки - лексичні мальовничо-виразні засоби, в яких слово або словосполучення вживається в переносному значенні [2, c. 130]. Сарказм (грец. sarkazo, букв. - рву м’ясо) - в’їдлива та образлива насмішка, якою намагаються принизити об’єкт критики, вказати на його потворність; нищівне заперечення у формі перебільшеного визнання. Гіпербола - значне перебільшення розмірів або яких-небудь інших властивостей об’єкта, що служить для підвищення експресивності висловлювання і додає йому емфатичний характер [3, c. 111].
Такий прийом в основному характерний для усного мовлення, в якому емоції виражаються безпосередньо. В усному мовленні такого роду вирази є результатом неконтрольованих емоцій або звичок. У жартах з розряду чорного гумору також використовується прийом гіперболізації, за допомогою якого певні властивості людини навмисно сильно перебільшуються, і це викликає комічний ефект. У прикладах, класифікованих нами, цей прийом особливо явно проявляється в жартах категорії «Твоя мама». Неприваблива зовнішність тут гіперболізується.
Тут жінка представляється настільки некрасивою, що діти навіть бояться прийти до неї на Хеллоуін і здійснити традиційний обряд. Основним способом створення комічного ефекту є використання каламбурів (від. франц. calembour) - вид мовної гри, заснований на об’єднанні в одному тексті або різних значень одного слова, або різних слів (словосполучень), тотожних або схожих за звучанням [1, c.
Існує кілька видів каламбурів. Найпоширеніший - каламбур, заснований на полісемії (багатозначності слова). Другий за вживаністю вид каламбуру - обігрування подібності у звучанні слів або словосполучень (так звана парономазія). Пароніми - слова, які внаслідок подібності в звучанні і часткового збігу морфемного складу можуть або помилково, або каламбурно використовуватися в мові [1, c. 145].
Використання паронімів у текстах називається парономазія. Існує багато жартів, де комізм досягається шляхом каламбуру, наприклад: «Your momma’s so stupid, she saw a sign that said Wet Floor … so she did!». Тут комізм досягається за рахунок каламбурного використання словосполучення «wet floor». Слово «wet» в даному контексті є прикметником і означає «covered in water or another liquid» (покрита водою або іншою рідиною) [7,c. 755]. Але в цьому жарті це слово сприймається як дієслово в наказовому способі: «to wet» - to make something wet (зробити щось мокрим, помочитися). Тут обігрується брак розуму цієї жінки, яка сприйняла знак, що вимагає помочити підлогу і зробила це.
10 Прийомів Гумору, Які Можна Використати в Рекламі
Аби влучно пожартувати у цьому форматі, потрібно знати найгарячіші новини - і розуміти, що саме з них зачіпає людину за живе. Наприклад, основна тема початку 2020 року - COVID-19.
У рекламі часто використовують пародію. Аби пародія (на фільм, ситуацію, людину) вийшла смішною, можна поміняти суть першоджерела так, щоб вона виглядала безглуздо. Наприклад, замінити ключові складові сюжету на протилежні. Або говорити несерйозно про серйозне - і навпаки. Газована вода Mountain Dew випустила рекламу нового продукту у вигляді пародії на культові сцени горору «Сяйво». Головний герой сокирою проламує двері та кричить: Here's Mountain Dew Zero! - і його неочікувано раді бачити. У фіналі коридор із фільму заливає зеленою шипучкою і в кадрі на секунду з'являються смішні не-дівчатка-близнючки.
Тут важливо, щоби персонажі були мегаактивними або історія розгорталася інтенсивно. Усі герої, ситуації, сюжети у жанрі слепстіку (тобто фарсу чи буфонади) гіперболізовані до максимуму, тож тут усе трохи too much. У рекламі за цим принципом зроблений, наприклад, ролик піци Little Caesars: кур'єр віддає замовлення, а покупчиня каже, що Little Caesars - найкраще після нарізаного хліба. Бренд Reese's Take 5 зайшов з іншого боку. У рекламі батончик настільки смачний, що якщо ти ще не куштував його, то чи вчора народився, чи живеш у печері, чи з іншої планети. І кожен цей образ показують у мікросцені.
Аби зробити хороший ролик у стилі сюр, потрібно відправити свою логіку у відпустку. Чим дивніша і непередбачуваніша ситуація, тим краще. У хід може піти все: від восьминога, що співає, до гігантських голубів. Ролик FedEx ще в 2015 році запропонував шалену альтернативу доставки - голубину пошту. Голуби всіх розмірів для перевезення габаритних речей, голуби з GPS-навігаторами - і все наприкінці перетворюється на «голубиний апокаліпсис»: місто горить, посилки падають.
У перекладі з англійської deadpan - «мертве обличчя», по суті - мистецтво робити важливу справу з байдужим виглядом. Допомагає і в покері, і в гуморі. Дедпен колаборується з іронією, абсурдом, алегорією чи іншими формами гумору. Наприклад, бренд органічного вершкового масла Organic Valley та його ролик Butter Hero - яскравий приклад дедпену. Солідний чоловік незворушно розповідає про історію натурального масла, презентуючи його немовби головний скарб людства. Він розповідає, які складнощі вдалося пережити маслу та як його утискували.
Кинути камінь у город можна і без приводу, але краще, щоб він був: підійде вручення галузевої нагороди, новий реліз чи свято. Наприклад, Burger King завжди не проти підколоти свого головного конкурента McDonald's. На 14 лютого вони випустили ролик Lonely no more, де показують самотнього та забутого клоуна - маскота McDonald's. Головна ідея: «Ніхто не має бути самотнім, особливо у День святого Валентина.
Чорний гумор - той самий гумор, тільки чорний. Якщо серйозно, цей жанр найнебезпечніший: він будується на жартах про смерть, хвороби, трагедії - і точно когось зачепить. Volvo пішли далі. Ролик ABC of Death методично показує смерть людей з різних причин. Падіння, серцевий напад, аварія, напад голубів - усі гинуть.
Це гумор у лапках - коли кажуть одне, а мають на увазі щось протилежне. Коли після якогось ляпу кажуть, що ти такий «молодець», це очевидно означає протилежне. Наприклад, сервіс оголошень Finn.no зняв ролик The Chair, в якому висміяв прагнення купувати все меганове, суперінноваційне, гіперекологічне. «А що як створити стілець, який об'єднуватиме людей? І за кожен новий стілець висаджувати по одному дереву?». Звучить красиво, але може використовувати те, що вже є?
Якщо бренд запускає оновлення або викочує продукт, а реакція користувачів не дуже, - рятує самоіронія. Не чекаючи негативних коментарів, можна випустити ролик і в ньому максимально нещадно потролити себе. Бренд Bubly Sparkling Water представив ролик Bubly Vs Bublé, щоб раз і назавжди розібратися з неправильною вимовою своєї назви. У ролику головний герой, Майкл Бубле (Bublé), наполегливо і зверхньо запевняє, що назва напою звучить як «Бубле» (як і його прізвище), а не «Баблі».
Суть провокації - викликати якомога яскравішу реакцію. Щоби досягти мети, зазвичай вибирають неоднозначний контекст - обурливий чи відверто вульгарний. Зазвичай відразу після релізу на бренд налітає shit storm - його треба витримати, він є частиною цієї історії. Наприклад, напій True Fruits вирішив зіграти на банановій темі та пов'язаних із нею асоціаціями. У ролику всі їдять банани під ліричну музику, і великим кадром - сам процес, який схожий на всі знають що. Playboy також розпалює темою сексу. Він випустив кумедний анімований ролик із шістьма правилами поведінки в період пандемії. Як і в ролику True Fruits, тут все не те, чим здається - навіть назва (Practice Safe Six with Playboy).
У таблиці нижче представлено огляд стилістичних прийомів, що використовуються для створення чорного гумору в рекламній комунікації:
| Стилістичний прийом | Опис | Приклад |
|---|---|---|
| Ефект оманливого очікування | Створення несподіваної розв'язки, яка порушує звичний хід думок. | «Твоя мама настільки потворна, що одразу ж після народження її мама сказала «Який скарб!» і її батько сказав «Так, давай закопаємо його». |
| Сарказм | В'їдлива та образлива насмішка, спрямована на приниження об'єкта критики. | Використання злих саркастичних зауважень щодо зовнішності людини. |
| Гіпербола | Значне перебільшення властивостей об'єкта для підвищення експресивності. | Жарти з категорії «Твоя мама», де неприваблива зовнішність гіперболізується до абсурду. |
| Каламбур | Використання різних значень одного слова або схожих за звучанням слів для створення комічного ефекту. | «Your momma’s so stupid, she saw a sign that said Wet Floor … so she did!», де обігрується двозначність словосполучення «wet floor». |
| Парономазія | Використання паронімів (слів, схожих за звучанням) у каламбурних цілях. | Створення жартів, де комізм досягається шляхом обігрування подібності у звучанні слів. |
Приклад чорного гумору в кіно: Monty Python's Flying Circus
Для чорного гумору в рекламній комунікації характерні ті ж прийоми, що і для гумору в цілому. Але чорному гумору більш властивий сарказм, в ньому не так багато іронічних жартів, так як іронія є тонкою посмішкою, а сарказм - їдке, уїдливе висміювання чого-небудь, що більш характерно для чорного гумору. Жарти з чорним гумором часто мають на меті принизити іншу людину, продемонструвавши свою перевагу над нею. Чорний гумор в рекламній комунікації створюється за допомогою стилістичних прийомів, що вводяться в жарти з різними цілями: прийом гіперболізації служить для штучного перебільшення тих чи інших якостей людини; використання каламбурів, парономазія і гра слів створює в жартах двозначність, що підсилює ефект гумору.
Список використаних джерел
- Антрушина Г. Б. Лексикология английского язика [Текст]: учеб. пособие для студентов / Г. Б. Антрушина. - М.: Дрофа, 1999.
- Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка [Текст] / И. В. Арнольд // Стилистика декодирования. - Л.: Просвещение, 1986.
- Скребнев Ю. М. Основы стилистики английского язика [Текст]: учеб. для вузов по спец. «Англ. яз. и лит.» / Ю. М. Скребнев. - М.: Высш. шк., 1994.
- Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности [Текст] / Э. Фромм. - М.: Республика, 1994.
- Бурсова Н. В. Сонце, яке проганяє зиму з людського обличчя [Електронний ресурс] / Н. В. Бурсова.
- James С. Live from New York, permission to laugh [Text] / Caryn James // Wendy Doniger. Terror and gallous humor. - 2001. - p.
- Longman active study dictionary [Text]. - Toledo, USA, 2000.
- The Oxford Ukrainian dictionary [Text]. - Oxford University Press; Rev. and Updated Throughout, 1997.